Как персонализация может разрушить CX

в этой статье:

1. Персонализация — полезная штука
2. Персонализация не всегда на благо пользователя
3. Коварство персонализации
4. Чек-лист для проверки алгоритма персонализации

персонализация — полезная штука

Персонализация использует данные о посетителе, чтобы улучшить его опыт на платформе с помощью:

• личного обращения
• рекомендованных товаров
• персональных скидок
• плейлиста под настроение

Компании и продукты внедряют технологию для повышения engagement rate и других метрик измерения вовлечённости. И персонализация действительно помогает.

пруфы:

• 75% просматриваемого контента на Netflix основано на рекомендациях 
• люди тратят 70% времени в Youtube на просмотр рекомендованных видео 

Согласно опросу Accenture, 91% потребителей склонн ы покупать у брендов, которые рекомендуют товары и услуги на основе персональных данных. 

Кроме того, 83% потребителей готовы делиться своими данными, чтобы пользоваться прелестями персонализации.

Но грань между полезной и пугающей персонализацией тонкая. Чтобы её чувствовать, придётся разобраться в психологии пользователей.

персонализация не всегда на благо пользователя

дата-сайентисты проходят через несколько шагов:

1. Сбор данных о потребителях. 
2. Cоздание моделей, которые лучше всего предсказывают поведение пользователей.
3. Анализ поведения потребителей и дальнейшее обучение. Система дополняет базу данных, меняет её, подстраивается под изменения.

И всё бы ничего, но в этой системе не учли особенности «живого» человека. Персонализация строится на основе большого массива статистических данных. А статистика — наука, которая знает всё обо всех, но ничего о конкретном человеке.

Много звёзд должно сойтись, чтобы человеку понравилось то, что ему «персонализируют».

Товар одинаковый, но в первом постере — факт, во втором — эмоциональный компонент.

вот лишь некоторая часть:

Соответствие эмоций. Восприятие контекста нераздельно связано с эмоциональным состоянием человека. При этом эмоции в природе существуют не только положительные и отрицательные — они многогранны.

Если контент «совпадает» с эмоциональным состоянием, им делятся чаще. Но не каждый алгоритм может в него попасть.

Соответствие отношения. Люди принимают решение на основе разных стимулов: факты, вызываемые эмоции, неумение отделить первое от второго, моральные установки, политические взгляды и так далее.

Реклама давно пользуется этим. Она «помогает» пользователю принять «нужное» решение. Когнитивная реклама цепляет свою аудиторию фактами. Эмоциональная — работает на впечатление.

соответствие цели пользователя

В рекламе «красивой» сумки подчёркивают цвет, яркость, декоративные элементы. Эта реклама способствует гедонистской покупке — товар приобретают ради удовольствия. 

Сумки для походов показывают вместительными, прочными, удобными в использовании. Такая реклама направлена на целенаправленную покупку. Клиенту нужна сумка, чтобы сходить в поход.

В зависимости от приоритетов людям будет близок разный СТА: 

• ориентация на достижение цели — «ваши пожертвования увеличат ассортимент книг»
• ориентация на избегание проблем — «без ваших пожертвований библиотека сократит коллекцию книг»

Соответствие личности покупателя. Характер личности определяют по разным шкалам. Самая популярная — «Большая пятёрка» Льюиса Голдберга. Она часто используется в психологических тестах. Шкала основана на словесных описаниях характеристик человека:

• открытость — готовность пробовать новое, склонность к абстрактному мышлению
• сознательность — внимание к деталям, стремление к упорядоченности
• экстравертность — эмоциональность, общительность
• доброжелательность — социальная вовлеченность, стремление помогать окружающим
• невротизм — эмоциональная неустойчивость, беспокойство, тревожность

Команда Spotify выяснила, что личностные качества пользователей напрямую влияют на выбор песни.  

коварство персонализации

Короче, к сути: правильный алгоритм и правильные данные — лишь одна часть головоломки. Даже если они решены, есть не менее весомая часть — понимание психологии пользователя, а именно — его эмоций, личностных характеристик, целей и потребностей.

обитель юзерского раздражения 

Пользователь может положительно относится к персонализации, но некоторые нюансы портят его впечатление. 

Нерелевантная персонализация. Допустим, юзер искал деталь для крана. Но баннерная реклама сантехники преследует его ещё месяц. 

Нечувствительная персонализация. Авиакомпания рассылает e-mail с рекламой заграничных рейсов клиенту, который летал только внутри страны.

Бесполезная персонализация. Человек уже купили конкретную модель обуви, но её реклама продолжает ходить следом с сайта на сайт.

ров ужаса

«Ров ужаса» — термин, введённый Джоном Берндтом. Речь о растущем дискомфорте, который люди испытывают, когда цифровой опыт становится слишком персонализированным.

Обычно за этим «рвом» кроются нарушения:

• стереотипное мышление

Общественные стигмы только ухудшают отношения с пользователем. Стереотипизированная реклама вызывает недоумение, оскорбляет и злит. 

В исследовании для Journal of consumer psychology потребители считали себя «несправедливо оценёнными», потому что получили рекламу программы похудения на основании размера одежды. 

• навязчивость

Повторное отображение сообщений надоедает.

55% потребителей отказываются от покупки, когда видят повторную ​​рекламу.  

У 30% людей повторяющаяся более 10 раз реклама вызывает злость. 

• использование конфиденциальных данных

У сбора данных есть свои границы. Часть личной информации должна оставаться конфиденциальной. Юзера пугает и оскорбляет, когда его данные используют слишком очевидно и без пользы. 

3 года назад Netflix обвинили в скрытом расизме. Сервис выбирал для темнокожих зрителей постеры с темнокожими актерами. Аудитория чувствовала себя обманутой, потому что эти актёры часто играли второстепенные роли в фильмах.

Два варианта постера фильма «Как отец»

В похожую ситуацию попал Amazon. Сервис рекомендовал онкобольным соки для лечения рака и книги-бестселлеры против вакцин антипрививочникам.

чек-лист для проверки алгоритма персонализации

Хорошая персонализации выгодна как пользователям, так и компаниям. 

5 принципов проверки качества работы персонализации:

контроль

• Могут ли пользователи контролировать персонализацию?
• Знают ли они об этом?

отзывы

• Юзер может оставить отзыв о персонализации?
• Могут ли юзеры обозначить нерелевантные предложения?

выбор

• Пользователи могут персонализировать контент?
• Есть ли у него возможность отказаться от персонализации?

прозрачность

• Мы объясняем, почему пользователи видят определенные предложения?
• Юзеры знают, как работает алгоритм?

этика

• Мы независимо оцениваем персонализацию с этической стороны?
• Мы можем привлечь сторонних оценщиков для аудита?

вместо выводов

В статье мы хотели напомнить, что пользователь — человек с эмоциями и потребностью в личных границах. Персонализация должна учитывать его настроение, личностные характеристики, предпочтения и цели.
Чтобы пользователь не ощущал присутствие «большого брата», уважайте конфиденциальность личных данных. Проверяйте и контролируйте алгоритмы персонализации. Цель алгоритмов — помочь человеку, а не «втюхать» товар и услугу. 

Эта статья — перевод этого источника. 

На сегодня всё 🙂 Подписывайтесь на нашу рассылку, если было полезно. Также мы принимаем фидбек о контенте на почту pr@antro.cx 

Ещё у нас есть телеграм-канал «Счастье пользователя», где мы вещаем, как изу чать аудиторию и проектировать решения на благо людей.